Prima di chiedersi che cosa produrre, un'azienda seria dovrebbe chiedersi chi ha un problema abbastanza urgente da pagare per risolverlo. Sembra ovvio. Non lo è quasi mai.
Il bisogno viene prima del prodotto
Le aziende nascono per soddisfare bisogni umani attraverso la produzione e lo scambio di beni e servizi. Una panetteria risponde al bisogno di alimentarsi. Un'impresa edile contribuisce a soddisfare il bisogno di abitare e utilizzare spazi adeguati. Un'agenzia di comunicazione aiuta aziende e professionisti a farsi conoscere, raggiungere clienti e costruire una reputazione.
Anche quando un'impresa nasce dalla passione, dall'intuizione o dall'ambizione personale di un imprenditore, deve comunque confrontarsi con un bisogno reale. È un passaggio che molti aspiranti imprenditori saltano volentieri, perché è molto più divertente partire dal prodotto che si vuole costruire piuttosto che dal problema che qualcun altro sta vivendo.
Il mercato non acquista i nostri sentimenti
Possiamo amare moltissimo il prodotto che abbiamo ideato. Possiamo considerarlo innovativo, raffinato e persino rivoluzionario. Ma se nessuno lo ritiene utile, l'azienda avrà un problema abbastanza concreto: nessun fatturato, per l'esattezza.
Il mercato, purtroppo, non acquista i nostri sentimenti. Acquista soluzioni a problemi che avverte come reali, urgenti o almeno fastidiosi abbastanza da valere una spesa. La passione è indispensabile per reggere i primi anni di un'impresa, difficilmente semplici; non è però un sostituto della domanda.
Bisogno o desiderio? Una distinzione che conviene fare presto
Non tutti i bisogni sono uguali, ed è utile imparare a distinguerli quando si progetta un'attività.
- Bisogni funzionali: risolvono un problema pratico e misurabile — mangiare, spostarsi, riparare qualcosa che si è rotto.
- Bisogni sociali: riguardano l'appartenenza, il riconoscimento, il modo in cui vogliamo essere percepiti dagli altri.
- Bisogni emotivi: riguardano stati d'animo — sicurezza, comfort, piacere, identità.
Un buon prodotto, spesso, risponde a più di un livello contemporaneamente. Una panetteria di quartiere non vende solo pane: vende anche l'abitudine, il rito del mattino, la fiducia in chi conosciamo da anni. Ma alla base deve restare un bisogno riconoscibile, non solo un desiderio nostro di aprire un'attività.
Come si riconosce un bisogno vero (e non solo un'idea che ci piace)
Qualche segnale utile prima di innamorarsi definitivamente di un'idea: le persone stanno già spendendo soldi, tempo o energie per risolvere quel problema in modo imperfetto? Ne parlano spontaneamente, senza che tu lo chieda? Qualcuno ha già provato a offrire una soluzione simile, anche male? Se la risposta a queste domande è sì, è un buon indizio. Se invece l'unico segnale di validità è il tuo entusiasmo, conviene fermarsi un momento prima di scrivere il business plan.
Le due domande di partenza
Per questo motivo, prima di avviare un'attività è necessario chiedersi non soltanto che cosa vogliamo produrre, ma soprattutto: quale bisogno intendiamo soddisfare? E ancora: chi avverte questo bisogno in maniera sufficientemente forte da essere disposto a pagare per una soluzione?
Queste domande rappresentano il punto di partenza di qualsiasi progetto imprenditoriale serio e, naturalmente, di qualsiasi business plan che non sia stato scritto soltanto per riempire delle caselle.
Quale bisogno reale intendo soddisfare e chi lo avverte in modo abbastanza forte da pagare per una soluzione?
La prima value proposition: bisogno individuato + descrizione del cliente-tipo disposto a pagare.
Distinguere "bisogno" da "desiderio"; esempi di bisogni funzionali, sociali, emotivi.
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