Il mercato di riferimento:
analisi della concorrenza
«Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti. Le imprese mediocri li imitano. Le imprese migliori ne divengono la guida.»
Philip Kotler, 2004La concorrenza esiste… sempre!
Esiste sempre qualcuno che offre un prodotto o servizio attualmente in concorrenza con il tuo — o che potrebbe diventarlo. Qualunque cosa tu decida di produrre o di offrire, qualcuno in concorrenza con te lo trovi: per questo devi continuamente guardarti intorno e cercare.
Per il successo dell'iniziativa occorre individuare gli altri attori che già detengono quote del nostro mercato di riferimento — o che potranno farlo in futuro, anche in modo indiretto, attraverso prodotti e servizi perfettamente sostituibili con i nostri.
Diretta e indiretta
Concorrenza diretta
Competitor che vendono il tuo stesso prodotto o erogano il medesimo servizio. Due o più marchi sono competitor diretti quando sono realmente comparabili: prodotti analoghi, stesso target, prezzi simili, stesso bisogno soddisfatto.
Concorrenza indiretta
Competitor che vendono prodotti succedanei o erogano servizi simili al tuo, ovvero soddisfano gli stessi bisogni con modalità alternative.
La concorrenza è quella percepita dal cliente. Il servizio ferroviario, ad esempio, visto dalla parte del cliente risponde all'esigenza di trasporto — e compete con tutto ciò che soddisfa quella stessa esigenza.
Le domande da farsi sui succedanei
- Esistono prodotti succedanei del mio?
- Il mio potenziale cliente potrebbe scegliere un prodotto succedaneo del mio?
- Il mio prodotto come si differenzia dai prodotti succedanei?
- Quali sono le leve su cui agire per differenziarmi dalla concorrenza?
Esempi
McDonald's e Burger King nel fast food, Coca-Cola e Pepsi nelle bibite, Nike e Adidas nell'abbigliamento sportivo: brand sovrapponibili — prodotti analoghi, stesso target, prezzi simili, stesso bisogno.
Un vino in Tetra Pak da ~3 € nella parte bassa dello scaffale non è concorrente diretto di una bottiglia di fascia alta da uve pregiate e certificate: stesso bisogno, ma standard qualitativi e fasce di prezzo completamente diversi.
Un produttore di scarpe artigianali in pelle da 300–400 € non è concorrente diretto di chi propone scarpe prodotte in serie: appartengono alla stessa categoria, ma non competono sullo stesso livello.
Il processo di analisi della concorrenza
- Analisi di settoreIl contesto competitivo in cui operi.
- Identificazione dei concorrentiChi sono, operanti e potenziali.
- Identificazione delle strategieCome competono i concorrenti.
- Definizione dei gruppi strategiciChi compete davvero sul tuo stesso terreno.
- Punti di forza e di debolezzaValutazione di ciascun concorrente.
- Fattori critici di successoCosa serve per vincere nel settore.
- Comportamento e leverage finanziarioLe risorse che i concorrenti possono mettere in campo.
- Capacità di reazioneCome potrebbero rispondere al tuo ingresso.
- Con chi confrontarsiScelta del gruppo strategico e pianificazione.
Gli strumenti di analisi
Riepilogando: cosa descrivere
Gli errori più frequenti (da evitare)
- Mancata, insufficiente o approssimativa determinazione della concorrenza diretta e indiretta;
- mancata o approssimativa descrizione delle sue caratteristiche produttive e operative;
- mancata individuazione e descrizione dei punti di forza e di debolezza;
- mancanza di plausibili motivazioni e argomentazioni quando si dichiara di non avere concorrenza;
- conseguente sovrastima delle quantità vendibili.
Output dell'unità didattica
L'analisi della concorrenza confluisce nel Piano di impresa — Sezione C.4 «Idea di business»: concorrenti diretti e indiretti, succedanei, punti di forza/debolezza e vincoli competitivi.
Mettilo in pratica nell'app. Accedi all'app e apri il modulo Analisi della concorrenza: mappa concorrenti diretti, indiretti e succedanei, confrontali con lo strumento benchmark e chiudi con la sintesi strategica — sarà la base della tua SWOT e del business plan.