Il mercato di riferimento: analisi della clientela
L'analisi della clientela è una fase fondamentale di conoscenza del mercato di riferimento: qualunque sia il prodotto o servizio venduto, identificare con esattezza chi siano i potenziali clienti — e stimarne quantità e caratteristiche comportamentali — è il punto di partenza di un buon Piano di impresa.
La clientela e i suoi bisogni
Il primo passo è descrivere con precisione la necessità, il bisogno o il desiderio che il prodotto/servizio punta a soddisfare, in tutto o in parte. Definito il bisogno, si individua il prodotto (o la categoria di prodotti) che lo soddisfa e si procede all'analisi della clientela: la clientela target è l'insieme dei gruppi di clienti potenziali a cui offrire ed erogare i prodotti/servizi.
Necessità
Quali necessità hanno i potenziali clienti?
Prodotti/servizi proposti
Quali necessità i potenziali clienti possono soddisfare acquistando i prodotti/servizi proposti?
Soddisfazione
In che modo il prodotto/servizio risponde al bisogno del cliente?
I punti da analizzare: i clienti e il mercato
- Identificazione delle principali tipologie di clienti
Acquirenti finali e intermedi: chi paga e chi usa il prodotto/servizio.
- Descrizione delle loro caratteristiche
Sesso, fascia di età, professione; funzioni/scopi, esigenze e vantaggi ricercati rispetto al tipo di offerta; localizzazione geografica; capacità di spesa e di reddito; variabili socio-economiche; motivazioni di acquisto.
- Stima quantitativa del valore del mercato
Numero dei clienti potenziali e valore della spesa.
- Test e ricerche di mercato già effettuati
Cosa dicono i dati e le indagini disponibili sul tuo mercato.
- Estensione geografica del mercato che si intende servire
Il perimetro territoriale realistico della tua offerta.
La segmentazione di mercato
Suddivisione del mercato in gruppi di clienti omogenei al loro interno e distinti tra loro, che si presume richiedano specifici prodotti.
Criteri di segmentazione
| Socio-demografiche | Età, genere, dimensione del nucleo familiare, ciclo di vita della famiglia, reddito, occupazione, istruzione, religione. |
|---|---|
| Psicografiche | Classe sociale, stile di vita, personalità. |
| Geografiche | Area geografica, dimensione del centro urbano, densità della popolazione, clima. |
| Comportamentali | Occasioni d'uso (regolare, saltuario), vantaggi ricercati (qualità, prezzo, servizio), situazioni d'uso, intensità d'uso, fedeltà alla marca, consapevolezza (informato, interessato), atteggiamento (positivo, negativo). |
Le tre prove di un buon segmento
Uniformità delle risposte
I clienti del segmento devono avere comportamenti di acquisto simili di fronte alle alternative proposte dal mercato.
Accessibilità
Il segmento deve essere facilmente raggiungibile: nessun ostacolo distributivo e capacità di comunicare e contattare i clienti target senza difficoltà.
Profittabilità
A fronte degli investimenti sostenuti per raggiungerli, i segmenti devono generare un fatturato che garantisca un'adeguata redditività.
Specifica ogni segmento in termini di dimensioni, tassi di crescita e percentuale sul mercato totale. E chiediti sempre: esiste una definizione chiara di utilizzatore e cliente? Chi paga per il prodotto/servizio offerto? Chi lo usa?
Il dimensionamento del mercato
Definire correttamente le dimensioni del mercato è fondamentale per una strategia efficace.
| Mercato troppo ampio | Mercato troppo ristretto |
|---|---|
| Immagine dell'offerta poco chiara per i clienti | Risorse economiche insufficienti per crescere e svilupparsi |
| Problemi di produzione, distribuzione e gestione delle scorte | Difficoltà a operare in modo efficiente ed efficace |
| Il personale non sviluppa competenze specialistiche adeguate | Limitata capacità di generare profitti sostenibili |
Stimare la domanda potenziale: il bacino di utenza
Gli strumenti per analizzare la dimensione della domanda potenziale del tuo bacino di utenza:
Dal bacino di utenza al mercato reale
Il bacino di utenza rappresenta l'insieme teorico dei potenziali clienti — ma non tutti si tradurranno in clienti reali.
È fondamentale stimare con realismo il numero di clienti effettivamente acquisibili, tenendo conto della concorrenza, delle risorse disponibili e delle capacità operative dell'impresa.
Gli errori più frequenti (da evitare)
- Insufficiente determinazione del target di clientela e delle sue caratteristiche;
- mancata o approssimativa determinazione del mercato reale in termini di clienti realisticamente acquisibili;
- analisi della clientela estremamente generica;
- mancanza di segmentazione del target;
- mancata individuazione e descrizione dei bisogni;
- conseguente sovrastima delle quantità vendibili.
Output dell'unità didattica
L'analisi della clientela confluisce nel Piano di impresa — Sezione C.4 «Idea di business»: bisogni da soddisfare, target di riferimento e dimensionamento realistico del mercato.
Mettilo in pratica nell'app. Accedi all'app e avvia l'analisi guidata del cliente: il questionario dinamico ti accompagna proprio qui — bisogni, caratteristiche, localizzazione e capacità di spesa dei tuoi clienti — fino al segmento prioritario ipotizzato e al report finale.